Walmart souhaite s’associer à Microsoft pour racheter les activités américaines de la populaire et très tendance application de vidéo sociale TikTok. La motivation du détaillant pour l’achat a probablement beaucoup à voir avec l’argent de la publicité numérique.
À première vue, vous pouvez imaginer Walmart utilisant TikTok comme composant vidéo pour accompagner l’adhésion à Walmart+ qu’il prévoit d’offrir en réponse à Amazon Prime. Mais TikTok n’a rien à voir avec la vidéo en streaming dont les membres d’Amazon Prime bénéficient avec Prime Video. TikTok devrait simplement être TikTok.
TikTok est un espace publicitaire numérique de premier plan
Walmart a déclaré que TikTok pourrait constituer “un moyen important pour nous d’atteindre et de servir les clients omnicanaux ; ainsi que de développer notre marché tiers et nos entreprises publicitaires …”.
Walmart rassemble tous les éléments nécessaires pour vendre de la publicité programmatique sur ses sites ; comme l’a fait Amazon. Amazon contrôle aujourd’hui 8 % de l’espace publicitaire numérique et son activité publicitaire se développe rapidement. L’un de ces sites pourrait être TikTok.
Quels avantages pour Microsoft ?
Au-delà de la possibilité de faire fonctionner TikTok sur ses services dans le Cloud Azur, les raisons de l’intérêt de Microsoft pour TikTok sont moins évidentes. Malgré l’accent mis ces jours-ci sur les offres de cloud computing et de productivité orientées vers les entreprises, l’entreprise pourrait tirer profit de rester branchée sur les intérêts des consommateurs ; et peut-être de collecter quelques données sur les jeunes utilisateurs de TikTok.
Mais elle n’est probablement pas intéressée par une augmentation spectaculaire de son activité publicitaire.
Microsoft continue de vendre des publicités au coût par clic sur son moteur de recherche Bing.Mais le géant Américian a confié une grande partie de ses activités de recherche et d’affichage à Verizon Media ; en élargissant progressivement les termes d’un accord pour 2015 dans lequel AOL (qui a ensuite été racheté par Verizon) a pris en charge la gestion des ventes de publicités affichées, mobiles et vidéo pour les marques Microsoft ; notamment Outlook, Xbox et MSN.
Mike Isaac et Andrew Ross Sorkin du New York Times rapportent que Microsoft voulait initialement faire un petit investissement dans TikTok. Mais tout s’est emballé avec le drame géopolitique après que Trump ait décidé d’interdire TikTok, qui appartient à la société chinoise ByteDance.
Walmart veut concurrencer Amazon sur … la publicité
Les géants de la publicité numérique comme Facebook et Google contrôlent deux actifs essentiels : des destinations de consommation extrêmement populaires et des tas de données personnelles uniques qu’ils utilisent pour cibler les publicités sur des publics spécifiques dans ces destinations.
Google sait ce que les gens recherchent, les vidéos qu’ils regardent et ce qu’ils mettent dans leurs calendriers et leurs e-mails. Il utilise ces données pour aider les marques à cibler les publicités sur YouTube par le biais de ses échanges publicitaires.
Facebook connait les données personnelles et sociales de ses utilisateurs et utilise ces informations pour mettre en relation les annonceurs avec des publics spécifiques sur son réseau social. Les données de ciblage ne sont pas vendues, mais simplement prêtées. Et Google et Facebook sont les courtiers exclusifs d’espaces publicitaires ciblés sur leurs plateformes.
Comme Amazon, Walmart dispose de tonnes de données sur les produits que les gens achètent ; la société affirme que 160 millions de personnes visitent ses magasins et ses sites web chaque semaine. Ces données sont un bon indicateur des produits que les gens pourraient acheter à nouveau ou qui pourraient les intéresser à l’avenir. L’entreprise s’en sert pour cibler les recherches et afficher des annonces sur Walmart.com.
Un secteur assez nouveau pour l’enseigne
Mais le secteur de la publicité de Walmart est relativement nouveau. Ce n’est qu’au début de l’année que la société a lancé un portail en libre-service où les marques peuvent acheter des annonces de recherche et de produits sponsorisés sur place. Cela s’est fait après que Walmart ait acheté la start-up Polymorph Labs, qui a également apporté avec elle un serveur publicitaire à haut débit et un logiciel qui automatise les enchères pour l’espace publicitaire.
L’espace publicitaire que Walmart peut offrir exclusivement sur sa plateforme de commerce électronique est précieux, mais la possibilité de vendre de l’espace publicitaire sur une plateforme comme TikTok est encore bien différent.
Mais aussi pour TikTok
TikTok fait sensation. Le réseau social compte déjà 100 millions d’utilisateurs rien qu’aux États-Unis. Et ses utilisateurs constituent un groupe démographique plus jeune que les annonceurs souhaitent ardemment mettre en avant.
TikTok est lui-même au début de la vente de publicités sur son application. Le réseau social Chinois dispose de données sur les choix de contenu vidéo des gens, mais il manque de données sur les choses que les gens achètent. Si Walmart possédait TikTok, il pourrait utiliser ses données sur les utilisateurs pour aider les annonceurs à placer des publicités devant les bons utilisateurs de TikTok. Et Walmart pourrait être le vendeur exclusif d’espaces publicitaires ciblés sur TikTok.
Selon un initié de l’industrie de la publicité, une marque – disons un constructeur automobile – pourrait utiliser un cookie pour capturer des données sur un consommateur qui est venu sur son site pour regarder des voitures. Ensuiten elle pourrait utiliser la technologie publicitaire de Walmart pour montrer une publicité à ce même consommateur sur TikTok.
Une approche dite de walled garden
Le même responsable de l’industrie de la publicité explique que le modèle correspond à la tendance de l’industrie à adopter une approche de “walled garden” pour vendre des espaces publicitaires numériques.
Les plates-formes à la demande et les bourses publicitaires ciblent souvent des publics sur le web ouvert. En d’autres termes, elles permettent aux annonceurs d’enchérir automatiquement sur un inventaire publicitaire sur des sites tout autour du web. Ensuite, elles utilisent la technologie pour placer les annonces là où elles peuvent être les plus rentables.
Mais de plus en plus, les grandes entreprises technologiques cloisonnent les destinations qu’elles possèdent et proposent leurs propres DSP et données comme seul moyen pour les annonceurs d’acheter des publicités. Selon la source, Walmart pourrait utiliser cette même approche de cloisonnement s’il acquiert TikTok.
La vente de publicités programmatiques serait un moyen pour Walmart de monétiser TikTok tout en restant plus ou moins en retrait.
Mais utiliser explicitement TikTok pour vendre les produits de Walmart.com pourrait être un pas de trop, explique Debra Aho Williamson, analyste principale du commerce électronique, dans une déclaration à Fast Company.
“Walmart pourrait fournir une base solide pour permettre des achats directs sur TikTok”, dit-elle. “Bien que Walmart soit extrêmement intelligent et fort dans le domaine du commerce, je ne sais pas si quelqu’un voudra utiliser TikTok s’il est rempli de créateurs qui vendent des marchandises que vous pouvez acheter sur Walmart.com”.
En conclusion sur le rachat possible de TikTok
Dans l’état actuel des choses, TikTok, dont le président Trump a ordonné la vente de ses activités aux États-Unis d’ici le 15 septembre sous peine d’interdiction, n’a pas encore choisi d’acheteur. Mais des rapports indiquent qu’il pourrait annoncer une vente dans les prochains jours.
Les régulateurs aux Etats-unis devront approuver tout accord. Si Microsoft et Walmart sont les acheteurs, il semble plausible que le gouvernement le voit d’un bon œil. Cela pourrait contribuer à faire de Walmart un concurrent plus redoutable d’Amazon.
L’application sera-t-elle encore dans l’App Store ou le Play Store à cette date ? Nous le saurons très vite !
